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| Due scimmie incatenate di Pieter Bruegel il Vecchio |
A volte basta un trasloco per far riflettere su quanto le nostre società siano in balia del consumismo.
Scriviamo di "consumismo" perché l'acquisto e il possesso di beni superflui sono diventati, alle nostre latitudini, il fine principale della vita quotidiana e, per molti, il simbolo del successo personale.
Consumare è una necessità: dobbiamo pur sempre mangiare, vestirci, avere un mezzo di locomozione, rendere una casa piacevole da vivere, magari avere un hobby che ci allieti.
Questa sarebbe la normalità. Il problema nasce quando il consumo comincia a definire ciò che siamo e quando l'acquisto di un oggetto non risponde più a una necessità, ma al bisogno di apparire, appartenere, distinguersi o, sovente, imitare.
Non è un mistero che tutto sia partito dalla produzione industriale di massa e dalla sua necessità di trovare continuamente qualcuno disposto ad acquistare ciò che veniva prodotto. D'improvviso non si ebbe più la necessità di produrre soltanto ciò di cui le persone avevano bisogno, bensì di "creare" nuovi bisogni.
Un ruolo decisivo per la riuscita di questo meccanismo è stato svolto dal proliferare della pubblicità e, soprattutto, del marketing, perché non era più sufficiente informare dell'esistenza di un prodotto: bisognava costruire intorno a esso un desiderio.
Si passa dall'oggetto utile a quello da desiderare.
Bella invenzione, seppur un tantino demoniaca.
Si attribuisce all'oggetto un simbolo di qualcosa: successo, bellezza, ricchezza, modernità, giovinezza, appartenenza, prestigio.
E una folta maggioranza cadde nel trabocchetto: gli oggetti diventano simboli di status.
No, non vi tedierò riscrivendo delle scimmie adoratrici di vestiti, scarpe, borsette e belletti, di quelli con l'auto figa e le vacanze dove vanno tutti.
Preferisco annoiarvi con la Teoria della classe agiata di Thorstein Veblen, che aveva analizzato questo fenomeno introducendo il concetto di "consumo vistoso". Secondo questa teoria, il possesso di taluni beni permette di manifestare pubblicamente una determinata posizione sociale.
Non si compra soltanto una cosa.
Si compra ciò che quella cosa comunica agli altri.
L'automobile, l'abito, la casa, l'orologio, la borsa, il telefono, il ristorante, la vacanza possono diventare segnali attraverso i quali l'individuo comunica: guardate chi sono, guardate cosa posso permettermi, guardate a quale mondo appartengo.
Un altro personaggio, Fred Hirsch, ha definito "beni posizionali" quei beni il cui valore dipende anche dalla posizione sociale che conferiscono a chi li possiede.
E qui compare una contraddizione interessante.
Se un bene serve a distinguersi dagli altri, più persone lo possiedono, meno riesce a distinguere.
La distinzione perde valore quando diventa accessibile a tutti.
È una corsa agli armamenti, come ha osservato Robert H. Frank: appena qualcuno raggiunge una determinata posizione attraverso un bene, gli altri cercano di raggiungerlo, superarlo o sostituirlo con qualcosa di ancora più esclusivo.
E così ciò che ieri rappresentava il lusso diventa normale.
Ciò che ieri distingueva diventa comune.
E ciò che oggi distingue, domani non distinguerà più nessuno.
In fondo è una beffa per i polli: con questo giochetto alcuni diventano molto, molto ricchi.
Nel XVII secolo, a Londra, una cultura del lusso fu promossa da nobili e mercanti benestanti. I negozi diventarono luoghi di incontro e socializzazione e la moda iniziò a filtrare dalle classi superiori verso quelle inferiori.
Un furbone di turno comprese perfettamente il meccanismo: le mode aristocratiche, soggette a continui cambiamenti, potevano essere imitate dalle altre classi e trasformarsi in un potentissimo strumento commerciale.
Non era più necessario convincere tutti a desiderare contemporaneamente la stessa cosa.
Era sufficiente che qualcuno la rendesse desiderabile.
Gli altri avrebbero seguito.
Bernard Mandeville arrivò a sostenere una tesi allora scandalosa: l'interesse personale e il desiderio di consumo potevano contribuire alla prosperità economica.
Da allora il sistema avrebbe perfezionato enormemente questo meccanismo.
La pubblicità avrebbe fatto il resto.
Non vendere il prodotto: vendere la persona che diventerai.
La pubblicità moderna ha compreso che è molto più efficace vendere un'immagine che un oggetto.
Il prodotto diventa una specie di ponte immaginario tra ciò che siamo e ciò che vorremmo essere.
È il meccanismo dell'emulazione.
Il desiderio non è più soltanto quello di possedere qualcosa: è quello di appartenere al mondo rappresentato da quel qualcosa.
Dalla scimmia alfa all'influencer.
A questo punto il parallelo con il comportamento dei primati diventa interessante.
Nel mondo dei primati l'osservazione degli altri membri del gruppo e l'emulazione possono diventare strumenti per orientarsi all'interno della gerarchia sociale.
L'uomo, naturalmente, è infinitamente più complesso. Ha cultura, linguaggio, ragionamento astratto, memoria storica, istituzioni.
Ma l'uomo non ha smesso di essere un animale sociale.
Alcuni meccanismi elementari dell'imitazione e del confronto con gli altri rimangono parte del suo comportamento.
Ed è proprio su questi meccanismi che il marketing moderno può intervenire.
Il testimonial diventa una sorta di "membro alfa" della società contemporanea.
Non è necessario che dica esplicitamente: "Comprate questo prodotto e sarete come me."
È sufficiente mostrarlo mentre lo utilizza.
I meccanismi cerebrali coinvolti nell'osservazione e nell'imitazione delle azioni altrui, insieme all'apprendimento sociale, possono contribuire a rendere desiderabile ciò che vediamo fare agli altri.
La pubblicità può così sfruttare il nostro naturale bisogno di osservare, imitare e confrontarci.
E il desiderio di appartenenza viene trasformato in desiderio di acquisto.
La tribù diventa il mercato.
C'è poi la tendenza a considerare più desiderabile qualcosa perché molte altre persone lo stanno scegliendo.
La logica è semplice: "Se lo fanno tutti, deve essere importante."
I social network hanno portato questo meccanismo a livelli enormi.
Un prodotto è desiderabile perché è virale. Un locale è interessante perché tutti ci vanno.
Un abito è bello perché tutti lo indossano.
Un personaggio è importante perché ha milioni di follower.
Un'opinione sembra autorevole perché viene ripetuta migliaia di volte.
La quantità diventa una forma di legittimazione.
"Se tutti lo fanno, perché io dovrei essere diverso?"
Ed è proprio qui che l'individuo comincia a confondere il consenso con il valore.
La grande illusione dell'individualità
L'uomo consumista vuole sentirsi unico.
Vuole essere originale, moderno, cool, à la page, aggiornato.
Non pensa affatto di essere una pecora del gregge. La pecora, naturalmente, è sempre quella che sta accanto. Magari solo perché politicamente la pensa diversamente o perché segue un'altra moda, sebbene sempre di moda si tratti.
E qui sta l'ennesima ironia.
Mentre segue un modello di appartenenza, è convinto che a distinguerlo sia il suo gusto.
La cosa più divertente è che nessuno gli ha mai detto di essere una scimmia.
Gli hanno semplicemente fatto vedere quale scimmia doveva imitare.
E lui, naturalmente, non crede di imitare.
Crede di scegliere.
E così il consumo posizionale raggiunge il suo scopo perfetto: deve convincerlo che, comprando e facendo le stesse cose di coloro che ha preso come modello, riuscirà a sentirsi parte di quel gruppo e a raggiungere il livello al quale aspira.
Non comprare semplicemente gli stessi oggetti.
Comprare gli stessi simboli di appartenenza.
Una corsa senza traguardo.
Perché appena tutti arrivano nello stesso posto, qualcuno sta già lavorando per alzare l'asticella e inventare il nuovo simbolo di appartenenza.
E gli scaltri si fregano le mani, soddisfatti, per l'obiettivo di vendita raggiunto.
Il problema non è l'intelligenza. È smettere di pensare.
Ed eccoci al punto più importante.
Non dobbiamo necessariamente pensare che queste persone siano stupide.
Il problema non è l'intelligenza. È l'esercizio del pensiero autonomo.
Una persona può essere intelligente, istruita, professionalmente competente e perfettamente capace di risolvere problemi complessi e, nello stesso tempo, vivere seguendo modelli che non ha mai veramente messo in discussione.
L'intelligenza è una capacità.
Pensare con la propria testa è una scelta. Se volete approfondire il tema del pensiero autonomo, ne avevamo già parlato.
E quando questa scelta viene abbandonata, qualcun altro può cominciare a pensare al posto nostro.
Questa è la parte più pericolosa.
Chi smette di pensare autonomamente diventa prevedibile.
E chi diventa prevedibile può essere indirizzato.
Pubblicità, marketing, mode, influencer, algoritmi, celebrità e interessi economici non hanno bisogno di imporre all'individuo ciò che deve pensare.
È sufficiente suggerirgli che cosa deve desiderare.
Gli mostrano ciò che è bello.
Ciò che è desiderabile. Ciò che è prestigioso.
Ciò che è di moda. Ciò che tutti vogliono.
E lentamente costruiscono intorno a lui un ambiente nel quale determinate scelte sembrano naturali, spontanee, inevitabili.
La persona non avverte di essere manipolata.
Si sente libera.
Ed è proprio questo il punto più sofisticato della manipolazione: convincere qualcuno che un desiderio costruito da altri sia nato spontaneamente dentro di lui.
Da individuo a strumento
A questo punto la questione non riguarda più soltanto il consumismo.
Riguarda il rapporto tra pensiero, libertà e potere economico.
Un individuo che pensa autonomamente può fermarsi e chiedersi:
Perché desidero questa cosa?
Mi serve davvero?
Mi piace davvero?
La comprerei se nessun altro la possedesse?
La voglio perché la desidero io oppure perché mi è stato insegnato a desiderarla?
E soprattutto: "Chi trae vantaggio dal fatto che io la desideri?"
Chi invece non si pone queste domande diventa molto più facile da orientare.
Non è necessario obbligarlo.
Non è necessario comandarlo.
Non è necessario convincerlo con la forza.
Basta conoscere i meccanismi che governano il suo desiderio.
Un individuo che pensa è imprevedibile.
Un individuo prevedibile è facilmente indirizzabile.
Una massa di individui prevedibili è un mercato straordinariamente redditizio.
È qui che la rinuncia al pensiero autonomo diventa economicamente preziosa.
Perché chi non decide autonomamente ciò che desidera lascia inevitabilmente che qualcun altro contribuisca a deciderlo per lui.
E quando milioni di persone fanno la stessa cosa, la loro debolezza individuale diventa una straordinaria forza economica per chi sa sfruttarla.
La massa non è più soltanto un insieme di consumatori.
Diventa lo strumento attraverso il quale altri possono produrre profitto.
Il consumismo ha bisogno dell'insoddisfazione
Herbert Marcuse aveva criticato la società tecnologica e quella che definiva la "società affluente", osservando come i modelli della società di massa potessero penetrare nella vita dell'individuo fino a orientarne bisogni e comportamenti.
La celebre formulazione di Victor Lebow negli anni Cinquanta rende esplicita la logica economica alla base del sistema: un'economia fondata sulla produzione di massa necessita di un consumo sempre più intenso e continuo.
Bisogna consumare. Sostituire.
Gettare. Ricomprare.
Desiderare qualcosa di nuovo prima ancora che ciò che possediamo abbia smesso di funzionare.
Il prodotto deve avere una vita breve non necessariamente perché sia inutilizzabile, ma perché deve diventare psicologicamente vecchio.
Il consumatore deve essere continuamente persuaso che ciò che possiede non sia più sufficiente.
E così il mercato non vende soltanto prodotti.
Vende insoddisfazione.
Perché una persona soddisfatta compra meno.
Una persona che si sente incompleta compra di più.
Una persona che teme di essere esclusa cerca ciò che può permetterle di sentirsi parte del gruppo.
Una persona che vuole dimostrare il proprio status cerca nuovi simboli.
Una persona che non sa più distinguere un proprio desiderio da un desiderio indotto diventa un consumatore ideale.
E alla fine si diventa scimmie.
Ed eccoci al punto più caustico della faccenda.
La cosa più divertente è che nessuno gli ha mai detto di essere una scimmia.
Gli hanno semplicemente fatto vedere quale scimmia doveva imitare.
E lui, naturalmente, non crede di imitare.
Crede di scegliere.
Così l'imitazione diventa "tendenza", il conformismo diventa "essere aggiornati", la necessità di appartenere diventa "avere gusto" e il desiderio di entrare in un gruppo viene elegantemente ribattezzato libertà di scelta.
Ed è qui che la faccenda diventa quasi comica.
La scimmia, almeno, non pretende di essere anticonformista.
Vede un'altra scimmia ottenere qualcosa che desidera e la imita.
L'uomo, invece, fa esattamente la stessa cosa, ma con una differenza sostanziale: si vanta della propria originalità mentre lo fa.
La scimmia vede il membro dominante. L'uomo vede l'influencer.
La scimmia osserva il gruppo. L'uomo controlla i social.
La scimmia imita il comportamento che sembra garantire prestigio o accesso alle risorse.
L'uomo lo chiama trend.
La scimmia segue il gruppo. L'uomo lo chiama appartenenza.
E qui dovremmo forse farci una domanda poco elegante: quanto è davvero evoluto un essere che possiede la capacità di pensare autonomamente, ma preferisce guardare agli altri prima di decidere cosa desiderare?
Perché il problema non è essere intelligenti o stupidi.
Il problema è non usare l'intelligenza per pensare con la propria testa.
Ed è proprio questa rinuncia che rende l'individuo prezioso per chi vive di consumo, di consenso e di profitto.
E allora la nostra presunta evoluzione assume una piega piuttosto ironica.
Abbiamo costruito città, università, grattacieli, intelligenza artificiale e satelliti.
Abbiamo inventato la filosofia, la scienza e la democrazia.
E poi siamo riusciti a trascorrere una parte considerevole della nostra esistenza a guardare sul telefono cosa stanno facendo gli altri per decidere cosa dobbiamo volere noi.
Complimenti: abbiamo portato la scimmia nell'era digitale.
Anzi, abbiamo fatto qualcosa di ancora più sofisticato.
Abbiamo dato alla scimmia uno smartphone, una carta di credito e milioni di prodotti tra cui scegliere, e l'abbiamo convinta di essere libera.
L'unica domanda che dovrebbe davvero preoccuparci non è:
"Che cosa compri?"
ma:
"Perché lo vuoi?"
Perché quando smettiamo di porci domande, non siamo più noi a scegliere i nostri desideri.
Qualcun altro li sceglie per noi.
E quando qualcuno riesce a decidere ciò che una massa di persone desidera, non ha più bisogno di comandarla.
Gli basta venderle ciò che ha imparato a desiderare.
Ed è forse qui che si trova la forma più sottile del condizionamento: non impedirci di scegliere, ma fare in modo che scegliamo ciò che qualcun altro ha già deciso di metterci davanti.
A quel punto possiamo continuare a sentirci liberi, originali e perfettamente padroni delle nostre scelte?
E resta una domanda: quanto è davvero nostra una scelta, se prima ancora di compierla qualcuno ci ha insegnato che cosa desiderare?
L’uomo avrebbe una possibilità che la scimmia non ha: pensare e scegliere con la propria testa.
Dovrebbe solo usarla.